LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA MIRA
De acuerdo a una encuesta realizada por la revista Marketing News entre Gerentes y Directores de los departamentos de Investigación
de mercados de las principales empresas, en aras de conocer el panorama en la
industria colombiana, un 82,6% de los encuestados opinan que la
investigación ha cumplido sus expectativas y un 60.9% de los encuestados realizan inversiones de mas de 100 millones en investigaciones
Sus principales fuentes
de financiación para la investigación son:
1. 17,4%
Recursos propios.
2. 26,1% Presupuesto anual establecido para investigación.
3. 30,4% Porcentaje de presupuesto de mercadeo.
4. 13,0% Rubro asignado por marcas o productos (dependiendo de ventas)
Inconvenientes más
comunes de las investigaciones de mercado en Colombia:
a) Sesgo
en la información.
b) Falta conocimiento y experiencia de los investigadores sobre la categoría.
c) Interpretación
equivoca de los resultados.
d) Poca
innovación en las metodologías de investigación.
e) Los
encuestadores no conocen con precisión el segmento que están enfrentando.
f) Largos
tiempos en la entrega de resultados.
g) Resultados
poco profundos, no hay análisis, la informacion se maneja a la ligera.
h) En
ocasiones hay manipulación en el trabajo de campo.
i)
No arrojan un 100% de confiabilidad.
TIPOS
Y METODOLOGIAS
El mas común es el del
consumidor, seguido del producto, como tercer lugar el del posicionamiento,
seguido de consumo y competencia, por último el de medios y canal de
comercialización.
¿Qué investigar?
Según
los encuestados, estos son algunos temas que no se han investigado en Colombia:
Tendencias
modernas en el sector combustibles y lubricantes; posicionamiento de la
industria farmacéutica, drivers y
hábitos de consumo de medicamentos (no OTC); perfil del droguista; segmento
infantil; la corrupción en el sector privado; la población de bajos ingresos
NSE 1 y 2; share of wallet de soluciones empresariales de TIC;
psicología del consumidor colombiano; la satisfacción de los usuarios en las
empresas del Estado (ministerios, superintendencias, alcaldías, Registraduría,
Procuraduría, Contraloría, etc.); la marca Colombia y el código cultural del
colombiano.
Agencias líderes en
investigación
1.
Ipsos – Napoleon Franco.
2.
Feedback
3.
Millward Brown
4.
Yanhaas.
5.
Centro Nacional de
Consultoría
La propiedad intelectual como inteligencia de
mercados
La propiedad intelectual es un
derecho de contenido patrimonial que reviste vital importancia en los distintos
sectores de las relaciones jurídicas y económicas en el sector privado, en el
sector público y en el marco internacional. Se da
como una herramienta de medición económica, donde su información abarca el
estudio tanto el sector público como el privado. Además, la información que proviene del
sistema de propiedad intelectual se puede presentar en dos grupos: Información
proveniente de los bancos de patentes y la información que proviene de las
bases de datos de la oficina de marcas.
Banco
de datos de patentes
- Permite hacer análisis valiosos tanto para las naciones como para las empresas.
- Para los Estados los bancos de datos locales, permiten establecer el grado de desarrollo tecnológico del país
- Para el sector privado, las patentes son una valiosa fuente de información no solamente de competidores nacionales e internacionales sino de la naturaleza de la tecnología que entrará al mercado.
- Cada vez más las organizaciones emplean las herramientas de la inteligencia tecnológicas con el fin de liderar y dirigir avances tecnológicos mundiales.
Utilidad
de la información sobre patentes
·
Conocer
el estado de la técnica.
·
Planificar
actividades.
·
Buscar
aliados estratégicos o licenciatarios de tecnología.
·
Evitar
infracciones al usar tecnología de otros.
·
Identificar
tecnologías emergentes e innovadoras.
Información
de marcas: competidores en el mercado
· Cuando
el comercio se encuentra en crecimiento, el número de marcas suele aumentar, y
tiende a bajar en épocas de decrecimiento económico.
· Cuando
se solicita las marcas por clase de productos, la información consolidada
analiza los productos o sectores de crecimiento y el origen de los
solicitantes.
· Para
las empresas, las bases de datos de la oficina de marcas les permiten
establecer cuáles son sus competidores reales en el mercado, su origen, el
número de nuevos productos que lanzan al mercado, su desempeño año por año.
David Rozo
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