Un verdadero investigador sabe combinar integralmente
fuentes, olfato, herramientas y seres humanos. La investigación de mercados
requiere una disciplina ardua, esto es el resultado de años de estudio, tomando
la investigación como una acción fundamental para la toma de decisiones
teniendo en cuenta la permanente innovación.
En Colombia actualmente existe bastante innovación
referente a la tecnología que da lugar a oportunidades para la toma de decisiones
rápidas. La recesión por la que atraviesa el país da lugar a optimizar recursos
mejorando la investigación ya que se ha comprobado que en tiempo de crisis es
donde se genera la mayor oportunidad para la investigación. Hay dos cosas que
se deben tener en cuenta en la actualidad, una es la entrada al país de grandes
empresas multinacionales y la apertura de los clientes a cosas nuevas en el
área de la investigación.
Actualmente Colombia supera a países como México y Brasil
en innovación lo que indica que el país está superando grandes desafíos en el
área de tecnología. Las empresas grandes han tenido que crear nuevas
metodologías de investigación para hacer las cosas más fáciles y confiables las
decisiones de los que producen bienes y servicios, las circunstancias críticas
de Colombia obligan a las agencias a ser más eficientes y a tener una mayor
confiabilidad.
Hay que tener en cuenta que en Colombia no hay cultura de
investigación esto debido a la falta de disciplina en muchas empresas pues se
le da prioridad al trajín cotidiano del trabajo dejando el ámbito del marketing
en segundo lugar , lo que genera que a pesar de grandes esfuerzos en los
procesos de investigación, no se aprovechen los datos. La falta de principio investigativo ocasiona
que los investigadores digan a las empresas lo que quieren escuchar, sin una
profundización en el tema. Esto genera retraso en el desarrollo de la
inteligencia de los mercados.
La ausencia de una cultura investigativa en la empresa
puede ocasionar que le den un espacio adecuado a las agencias, aunque la
investigación es parte de la cultura de las compañías es necesario hacer
docencia explicando el papel y alcance de cada metodología porque la
inteligencia de mercados y la búsqueda de recursos tienen que ver más con las
compañías que con las agencias.
Es frecuente encontrar que los gerentes de compras elijan
la investigación de mercados con base en la información que bajan de internet
por menor precio y bajo criterios que no reconocen el valor de la
investigación, esto es un riesgo que estimula el surgimiento de empresas
domesticas que sin responsabilidad entran a competir con la falsa fachada de
ser una buena opción.
El mayor reto para el sector es lograr que las compañías
vean a las agencias como aliados estratégicos que se vinculan a los procesos de
mercadeo y comunicación de manera que construya una cultura organizacional
basada en el aprovechamiento de la investigación, sin embargo, el cliente debe
tomar conciencia de los beneficios que realmente adquiere con la investigación
de mercados.
El temor a seguir utilizando las metodologías
tradicionales hacen que no haya investigación ni evolución y lograr que los
clientes empiecen a requerir investigación de mercados, actualmente hay una
gran apertura a lo nuevo, pero es necesario cuidar el límite entre estar
abiertos y buscar cosas impactantes para verificar la solides de lo que
respalda la investigación. Hoy existen ideas nuevas en las cuales las empresas
están dispuestas a invertir grandes montos que arriesguen aunque no la
conozcan. Cuando los departamentos nuevos están bien estructurados arrojan
experiencias positivas en innovación debido a la experiencia y mediante un
trabajo en equipo en el que el departamento de investigación se centre en
gestionar el conocimiento.
Más allá de las mismas metodologías lo importante es
saber que existe una gran diferencia entre el investigador con formación
puramente en la línea y los profesionales que se encuentran en los
departamentos ya que muchos de ellos han perdido la rigurosidad metodológica a
la hora de hacer investigación. El nivel de investigador es un tema de
experiencia de observación detallada del consumidor incluso más en lo
cualitativo que en lo cuantitativo.
En las empresas donde hay procesos de investigación
estructurada se encuentran personas con altísimos conocimientos y, donde no los
hay pese a que tienen menos pese a que si se ve un alto nivel profesional
porque, sin expertos empiezan a revisar a fondo lo que se hace y viven un
proceso de aprendizaje de la mano con su proveedor.
Es una realidad que la investigación de mercados está en
auge en Colombia este auge, crece y se desarrolla cobrando importancia pues en
lo referente a una cultura de investigación es un riesgo mayor el hecho de que
hayan muchos clientes que no investiguen, entonces el reto consiste en
convencer a nuevos clientes de que lo hagan. Una parte importante en el
desarrollo del sector es conformar una asociación de investigación de mercados
que respalde la actividad con controles, medidas y principios de seriedad y
compromiso.
Hay muchas cosas en cuando a tendencias tecnológicas y la
idea de una asociación es compartir metodologías, herramientas, que nos
permitan a todos acceder a ellas y optimizar las rigurosidades metodológicas y
recolección de campo con alternativas de solución al problema, también está la
alternativa de asociación de mercado a nivel mundial lo cual ayuda a estar
informados sin pecar en hacer innovación sin responsabilidad ética o criterios
de investigación. Con seguridad un cliente aprovecha un informe final de
investigación de mercados cuando este contiene resultados de un trabajo de
recolección de información que usa medios y herramientas validadas
metodológicamente efectuado por un equipo profesional y confiable con un alto
grado de asertividad creativa para identificar problemas e identificar
resultados.
Johanna Cárdenas
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